Eléments de réglementation de la publicité en France
Keywords:
réglementation, publicité, FranceAbstract
Forme de création et élément d’une économie libérale, visant à assurer la promotion de produits ou de services pour en susciter l’envie et en accroître la demande et ainsi la commercialisation, la publicité bénéficie des principes essentiels de liberté d’expression et d’entreprise. Comme toute autre activité ou contenu médiatique, elle est cependant nécessairement encadrée. Répondant à des préoccupations diverses (protection des consommateurs, respect des règles de concurrence, garantie de l’indépendance des médias…), la réglementation française de la publicité passe par des sources nationales et européennes multiples. Sont notamment concernés les produits et services promus, les modalités de diffusion et le contenu des messages de cette nature.
La publicité constitue un des moteurs d’une économie libérale ou de marché, caractérisée par les principes de liberté d’entreprise et de libre concurrence. Elle consiste à vanter les qualités et l’utilité –réelles ou supposées de produits ou de services, de manière à en assurer la promotion et à susciter ainsi l’envie sinon le besoin de consommation et la demande de clients potentiels.
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Note :
-Décret n° 92280 du 27 mars 1992 pris pour l’application des articles 27 et 33 de la loi n° 861067 du 30 septembre 1986 et fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de téléachat.
- Ce même décret pose, en son article 17, que « constitue un parrainage toute contribution d’une entreprise ou d’une personne (…) n’exerçant pas d’activités d’édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement de services de télévision ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image ou ses activités ». Pour ce qui est du téléachat, il y est dit, à l’article 21, qu’on entend ainsi « la diffusion d’offres faites directement au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, ou de droits et obligations s’y rapportant ».
- De manière générale, sont considérées comme constituant une « communication commerciale audiovisuelle : des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité économique. Ces images accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion. La communication commerciale audiovisuelle revêt notamment les formes suivantes : publicité télévisée, parrainage, téléachat et placement de produit ». Le « parrainage » y est défini comme « toute contribution d’une entreprise publique ou privée ou d’une personne physique, n’exerçant pas d’activités de fournisseur de services de médias ou de productions d’œuvres audiovisuelles, au financement de services de médias audiovisuels ou de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses produits ». Le « téléachat » y est défini comme « la diffusion d’offres directes au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et d’obligations ». Le « placement de produit » y est défini comme « toute forme de communication commerciale ou audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ».
- Telle que révisée en octobre 1997, la directive 84/450/CEE du 10 septembre 1984, sur la publicité trompeuse et la publicité comparative, mentionne, en son article 1er, qu’elle a « pour objet de protéger les consommateurs, les personnes qui exercent une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale ainsi que les intérêts du public en général contre la publicité trompeuse et ses conséquences déloyales ». En son article 4, elle pose que
« les Etats membres veillent à ce qu’il existe des moyens adéquats et efficaces de lutter contre la publicité trompeuse et de faire respecter les dispositions en matière de publicité comparative dans l’intérêt des consommateurs aussi bien que dans celui des concurrents et du public en général ». S’agissant de la réglementation de la publicité en faveur des produits du tabac, la directive 2003/33/CE du 26 mai 2003, tout en relevant, dans ses considérants, que « les disparités entre les législations nationales sont de nature à entraîner une augmentation des entraves à la libre circulation entre les Etats membres des produits ou des services qui servent de support à cette publicité ou à ce parrainage » et qu’elles « comportent un risque non négligeable de distorsion des conditions de concurrence », indique viser « à assurer le respect du droit fondamental à la liberté d’expression ». La Cour de Justice des Communautés Européennes expose que l’objet de ce qu’était, à l’époque, la directive « télévision sans frontières » (« TSF ») était d’« établir une protection équilibrée des intérêts des organismes de radiodiffusion télévisuelle et des annonceurs, d’une part, et des intérêts des ayants droit et des consommateurs que sont les téléspectateurs, d’autre part » (CJCE, 23 octobre 2003, C245/ 01, RTL Television).
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- A propos d’une décision de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), il a été jugé que « la bonne foi ne saurait (lui) être accordée, en raison du manque de prudence dans l’expression » et que les propos contestés, exprimés « sans mesure, réserve et prudence, sont excessifs » et, en conséquence, constitutifs de diffamation dont est due réparation (TGI Paris, 17e ch., 7 mai 2014, SMEREP c ARPP, Legipresse, septembre 2014, n° 319, pp. 491498, note F. Gras).
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- Derieux, E. et Granchet, A., « Aides de l’Etat à la presse », Droit des médias, pp. 119145.
- À propos d’une contestation de la législation de la publicité pour le tabac, à laquelle il était reproché de porter atteinte à la liberté de communication, la Cour de cassation considère que, « si c’est à tort que la Cour d’appel a cru pouvoir exclure la publicité incriminée fût elle commerciale du champ d’application de l’article 10.1 » ConvEDH, « l’arrêt attaqué n’encourt pas pour autant la censure dès lors que la réglementation de la publicité en faveur du tabac constitue une mesure nécessaire à la protection de la santé, au sens du § 2 de l’article précité, justifiant une restriction à la liberté d’expression » (Cass. crim., 19 novembre 1997, S. July). Écartant l’argumentation du prévenu qui faisait valoir que la photographie litigieuse, sur laquelle apparaissait un acteur, la tête couverte d’une casquette portant la marque de cigarettes, « n’avait pas vocation à illustrer une propagande
ou publicité directe ou indirecte pour le tabac, mais avait pour seul objet d’accompagner et d’illustrer un article sur la passion pour les courses automobiles (...) que la publication de cette photographie ne faisait pas partie d’une opération de promotion pour des cigarettes », la Cour d’appel considère que « l’insertion d’une telle photographie, surtout en première page de couverture, constitue manifestement une publicité en faveur du tabac
en infraction à l’article L. 35529 CSP qui interdit toute publicité directe ou indirecte en faveur du tabac et ne peut en aucun cas être justifiée par les nécessités de l’article consacré à l’interview de l’acteur » (Paris, 13e ch., sect. A, 13 mai 1997, Min. public c. Da Silva). Dans une autre affaire, il a été jugé que la forme dans laquelle elle a été réalisée, une campagne de promotion de la SEITA, à l’occasion de sa privatisation, en vue de favoriser
la souscription d’actions par le public, ne doit, par contre, pas être considérée comme une propagande ou publicité indirecte en faveur du tabac (Paris, 13e ch., 29 janvier 1998, Min. pub. c. A. Cayzac et autres). Suite à la publication, dans un magazine spécialisé, de reportages sur des courses automobiles, illustrés de photographies laissant apparaître des marques de cigarettes, la Cour d’appel (Paris, 3 mai 2002) a relaxé le prévenu en considérant que l’élément matériel du délit n’était pas établi, l’illustration ayant « pour objet l’information des lecteurs et non de faire connaître ou de promouvoir des marques de tabac dans une perspective commerciale d’incitation à l’achat ». La Cour de cassation considère que, « en se prononçant ainsi, alors que l’article L. 35113 du Code de la santé publique n’incrimine pas seulement la propagande, mais aussi la publicité directeou indirecte en faveur du tabac ou des produits du tabac et qu’on entend par publicité, au sens de ce texte, tout acte, quelle qu’en soit la finalité, ayant pour effet de rappeler ces produits ou leurs manques, la Cour d’appel a méconnu le sens et la portée des textes susvisés ». En conséquence, la cassation est prononcée (Cass.crim., 18 mars 2003, Comité national contre le tabagisme, Legipresse, juillet 2003, n° 203.III.105109, note A. Lepage).
Ecartant le moyen de défense du prévenu, pris de la violation de la Convention européenne des droits de l’homme, la Cour d’appel (Paris, 13e ch., 17 juin 2003) avait énoncé que « la législation française qui interdit la publicité en faveur du tabac pour préserver la santé publique n’est pas contraire » à ce texte. Pour la Cour de cassation, « en prononçant ainsi et dès lors que la différence de traitement introduite entre la presse écrite et les chaînes de télévision par l’article L. 35115 du Code de la santé publique qui autorise ces dernières à retransmettre les compétitions de sport mécanique se déroulant dans des pays où la publicité pour le tabac est autorisée, procède d’une distinction objective et proportionnée aux objectifs légitimes poursuivis par la loi, la Cour d’appel (…) a justifié sa décision » (Cass. crim., 4 mai 2004, Sté L’Equipe, n° 0384894).
L’appréciation de ce qui est propagande ou publicité pour le tabac ou un produit du tabac ou pour un autre produit, non soumis aux mêmes restrictions, ou, au contraire, de ce qui est de l’information s’avère bien délicate et incertaine. A peu de temps d’intervalle, deux décisions contraires ont été rendues. Pour une Cour d’appel, « l’absence de délit de provocation à l’usage du tabac est sans incidence sur les faits reprochés, la présentation sous un jour favorable de tabac relevant des publicités directes ou indirectes prohibées » (Paris, Pôle 4, ch. 10, 29 octobre 2012, Asso. Les droits des non fumeurs c. Prestige Communication). Tandis que, dans un contexte à peu près semblable, un Tribunal estime que les pages d’un magazine « ne sont constitutives ni d’une publicité, ni d’une propagande caractérisées et volontaires », reproche ne pouvant être fait au directeur de la revue d’avoir voulu « faire échec aux dispositions légales » (TGI Paris, 31e chy., 13 décembre 2012, Asso. Les droits des non fumeurs c. L’Amateur de cigare, Legipresse, janvier 2013, n° 301, pp. 4246, note E. Andrieu).
- Aux termes de son article 1er, sont ainsi considérées les publications « qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinées aux enfants et adolescents ».
- Derieux, E. et Granchet, A., « Droit de réponse », Droit des médias, pp. 532552.
-A propos d’un message de promotion d’un vin, mais sur la base de textes européens de portée plus générale concernant les allégations de santé de produits alimentaires, la Cour de Justice de l’Union Européenne considère que constitue une allégation de santé, en tant que telle interdite, parce que n’entrant pas dans la liste des allégations autorisées, celle selon laquelle un vin serait « digeste » et d’une
« acidité légère » (CJUE, 3e ch., 6 septembre 2012, Deutsches Weintor, Legipresse, février 2013, n° 302, pp. 116117, note F. Honorat).
- Derieux, E. et Granchet, A., « Discriminations », Droit des médias, pp. 513529.
- Derieux, E. et Granchet, A., « Vie privée et droit à l’image », Droit des médias, pp. 597628.
