الإشهار ومرادفاته الدلالية ، قراءة في المفهوم والمصطلح

Abstract

ليس أصعب على المرء من أن يتكلم في موضوع هو في غاية الأهمية ومنتهى الخطورة، موضوع تباينت فيه الآراء، واختلفت فيه وجهات النظر.

 أو أن يتحدث في موضوع كثيرا ما يقع فيه الخلط بين المفاهيم، والتداخل بين المصطلحات، لاسيما تلك التي تشعبت مسائلُها، ونمت جزئياتُها، واتسعت دلالاتها في مختلف تخصصات العلوم، فأصبحت بحق تمثل إشكالية عصيبة، ومعضلة من معضلات التفكير اللغوي الحديث، وبؤرة هي من أشد البؤر التي تثير من الخلاف ما تثير، بين الدارسين والباحثين. وهل للمرء أن يدعي الحسم فيما بات يعد من الإشكالات العصية على الدراسات اللغوية والدلالية عامة، لتعدد المقاربات المنهجية ، والخلفيات المعرفية؟ ومع ذلك ليس أدعى للبحث والدراسة من موضوع عليه اختلاف.

ومع ما يشيع في هذا الكلام من مغالاة وإطلاق، ــ كما يتبادر إلى الأذهان لدى البعض ــ فإنه في واقعه ومضمونه ليبدو لنا مصورًا لجانب من الحقيقة ، معبرًا عنها أحسن تعبير، نظرا لما يصادف الدارس أحيانا من الخلط والفوضى، والتداخل والاضطراب، وعدم الاستقرار في مدلول بعض المصطلحات، ناهيك عن تعدد التسمية للمصطلح الواحد، على نحو ما نرى في استعمال مصطلح الإشهار والإعلان ، والإعلام والاتصال، والدعاية والترويج و التسويق وغيرها ، فضلا عن أن بعضا من مدلول هذه المصطلحات، قد يتغير أحيانا، ويختلف مفهومه، وتتسع دلالته باختلاف السياق الذي يُستخدم فيه.