Les contrats relatifs à la publicité

Philippe Delebecque

المؤلفون

Philippe Delebecque Professeur à l’Université de Paris-I (Panthéon-Sorbonne)

الكلمات المفتاحية:

contrat، publicité

الملخص

1. La communication⁽¹⁾ est avant tout un art. Par les miracles de la technique, le moindre événement est immédiatement diffusé dans tous les foyers. Entreprises d’information, les médias dominent le monde. Malgré ses dangers, malgré ses intérêts, malgré son essor, la communication n’est pas sous l’emprise d’un droit autonome. De même en est-il de la publicité et plus précisément des contrats relatifs à la publicité qui relèvent avant tout de la théorie générale du contrat.

Du reste, la publicité a enrichi la théorie générale du contrat. N’a-t-on pas considéré que les documents publicitaires pouvaient avoir une valeur contractuelle, dès lors que suffisamment précis et détaillés, ils avaient eu une influence sur le consentement du cocontractant⁽²⁾ ?

2. Si les contrats relatifs à la publicité obéissent avant tout à la théorie générale du contrat, s’ils sont avant tout justiciables de la liberté contractuelle, il reste qu’ils sont confrontés à d’importantes exigences d’ordre public : ces exigences tiennent à la langue utilisée, à la loyauté (cf. réglementation de la publicité comparative, art. L. 121-8 c. consommation), à la moralité, à la nécessité d’assurer la protection de l’environnement et à diverses interdictions tenant notamment à la santé publique (réglementation de la publicité pour le tabac).

D’autres dispositions particulières doive tête considérées, notamment si les marchés sont des marchés publics (v. notam. art. 68 du code des marchés publics réglementant les marchés relatifs à des opérations de communication).

3. Au-delà des ces règles qui ont un impact sur tous les contrats de publicité, c’est avant tout le droit des contrats qui est sollicité. Tous ces contrats traduisent la richesse du phénomène contractuel, qu’il s’agisse de mandat, d’entreprise, de louage, de cautionnement, de prêt. Leur intensité est variable : de la publicité au parrainage, du parrainage au mécénat, les différences sont de degré. Tous sont des contrats spéciaux, principalement d’entreprise, mais pas nécessairement. Ils sont tous un peu particuliers. Ils ont leur spécificité et méritent ainsi quelques observations.

On peut les présenter ainsi : certains sont des contrats de structure très classique, ce sont à deux. D’autres sont plus originaux : ce sont des contrats à trois. Une troisième catégorie est encore plus originale, dans la mesure où il est difficile de savoir qui a assume la prestation caractéristique du contrat : les contrats de parrainage publicitaire ont cette singularité.

التنزيلات

بيانات التنزيل غير متوفرة بعد.

المراجع

- V. J. Huet et al., Code de la communication, Dalloz ; E. Derieux, Droit de la communication, 4e éd., LGDJ, 2003.

- Cass. 1ère civ. 6 mai 2010, D. 2011, 475, obs. Mekki.

- V. Cass. 3ème civ. 1er mars 1989, Bull. civ. III, n° 50, faisant application de l’art. 1743.

- Cass. req. 26 mars 1924, D.H. 1924, 353.

- Planiol et Ripert, Traité pratique de droit civil, t. XI, n° 976.

- Cass. com. 5 janv. 1999, n° 96-15.478

-. V. J. Biolay, « Transparence et publicité », JCP E 1993. I. 249. V. aussi Chollet, Les contrats de publicité, thèse, Montpellier, 1970 ; Dutertre, Le contrat de publicité, thèse, Dijon, 1970 ; V. égal. pour cette qualification de contrat complexe, Paris 24 mai 1966, D. 1966. 657, 4e esp., note Greffe. Il faut noter que la jurisprudence reste très flottante, cf. Com. 5 janv. 1999, Bull. civ. IV, no5 (mandat ) ; 5 mars 1969, Bull. civ. IV, no88 (commission) ; Com. 3 janv. 1967, D. 1967. 369 (courtage) ; Paris 24 nov. 1965, D. 1966. 657, 2e esp. (mandat d’intérêt commun). Plus gén., v. Greffe, La publicité et la loi, Litec, 1990 ; Ch. Bigot, Le droit de la création publicitaire, LGDJ, 1997.

- Sur ce texte, v. M. Malaurie, « L’agence de publicité, l’éditeur et l’imprimeur », D. 1993. Chron. 215 ; M.-P. Bonnet-Desplan, Cah. dr. entr. juin 1993. 32

- Ce contrat a été élaboré par un comité d’experts issu de la profession de publicitaires et a fait l’objet d’un avis de la commission technique des ententes avant d’être publié (JO 19 sept. 1961). Il contient de nombreuses clauses d’exonération, Com. 22 juin 1993, CCC 1993. 187, v. égal. en cas d’erreur sur les potentialités publicitaires, Paris 9 févr. 1993, CCC 1993. 166. Plus gén., v. S. Manciaux, « La place des usages professionnels en droit commercial à travers le prisme des relations entre publicitaires et annonceurs », LPA 19 janv. 1999.

- Com. 25 janv. 1972, D. 1972. 423.

- V. Paris 1er juill. 1970, JCP 1971. II. 16821, note Pédamon ; 6 mars 1996, SA Business, inédit, Comp. Com. 29 juin 1993, CCC 1993. 167. Sur la nécessité de connaître les conditions générales, v. Com. 16 déc. 1997, Bull. civ. IV, no339.

- Cf. Versailles 1er avr. 1987, D. 1987. IR. 121, faisant observer qu’une campagne publicitaire est un tout et qu’en conséquence son exécution partielle est fautive.

- Com. 24 juin 1986, Bull. civ. IV, no 143 ; D. 1988. 537, note Carreau ; 9 nov. 1990, D. 1992. Somm. 72, obs. Hassler.

- Com. 11 mars 1997, D. Affaires 1997. 532, à propos de photographies.

- Com. 24 juin 1986, préc., soulignant que l’agence est tenue de s’assurer préalablement que le graphisme proposé pourrait être exploité sans risque d’entraîner des poursuites pénales ou une action civile en dommages-intérêts pour contrefaçon.

- On peut ajouter que l’annonceur doit respecter le terme prévu dans le contrat qu’il ne peut donc dénoncer avant la date prévue (Com. 14 oct. 1974, Bull. civ. IV, no246 ; 4 mai 1982, Bull. civ. IV, no149). Si le contrat est à durée indéterminée, sa résiliation ne peut intervenir qu’après un préavis de 6 mois en vertu des conditions générales (Paris 5 mai 1988, D. 1988. IR. 159 ; Versailles 17 nov. 1988, D. 1989. IR. 15.. L’annonceur ne peut engager sa responsabilité lorsque la campagne de publicité s’est accompagnée de faits de contrefaçon que dans la mesure où sa participation à de tels faits est démontrée.

- Sur la nécessité du mandat écrit, v. Com. 24 févr. 1998, Bull. civ. I, no 76 ; CCC 1998. 69, obs. Leveneur ; D. Affaires 1998. 905 ; sur les effets de ce mandat et l’absence de contrat entre le mandataire et le vendeur d’espaces, Paris 6 oct. 1995, RJ com. 1996. 156, note Hassler.

- C’est le point important de la réforme, car auparavnt l’intermédiaire percevait des rémunérations « des deux côtés » (v. Com. 14 nov. 1978, Bull. civ. IV, no261 ; Versailles 3 mars 1988, D. 1988. IR. 119. Comp. Com. 29 oct. 2002, Bull. civ. IV, no156 : « une convention passée entre un annonceur et une agence de publicité par laquelle l’agence reçoit mandat de passer des ordres d’insertion et d’effectuer leur paiement au régisseur pour le compte de l’annonceur, n’est pas contraire à l’article 20 de la loi du 29 janvier 1993 relative à la transparence des activités économiques. »). L’agence peut toujours mobiliser les créances qu’elle a contre l’annonceur, Paris 5 juin 1998, JCP E 1998. 1073. Pour parfaire la situation, la facture établie par le support doit être communiquée à l’annonceur et doit mentionner les remises et rabais accordés (sous peine de sanctions pénales, art. 25-2o).

- Com. 21 févr. 1978, Bull. civ. IV, no74 ; 19 oct. 1993, Bull. civ. IV, no349 ; CCC 1994. 19, obs. Leveneur ; Crim. 3 oct. 1983, Bull. crim. no236 ; Versailles 12e ch. 1re sect. 28 janv. 1999, EDL communication : est contraire à l’obligation essentielle du contrat la clause qui réserve à l’annonceur la faculté de faire paraître les insertions au numéro suivant chaque fois qu’il le jugera utile.

- Com. 4 juill. 1989, Bull. civ. IV, no213.

- Cf. Com. 16 déc. 1997, Bull. civ. IV, no348.

- Versailles 17 mars 1988, D. 1988. IR. 119.

- V. MM. Cavézian et Mercier, Responsabilité et marge de manœuvre des éditeurs de sites Internet dans la commercialisation de leurs espaces publicitaires en ligne, RLDA févr. 2015, 38.

- Le terme a été francisé (Arr. 17 mars 1982). Les Anglais utilisent l’expression « sponsorship ».

- Lapoyade-Deschamps, « Un contrat au service de l’entreprise : le sponsoring », Mélanges Derruppé, 125. V. égal., Baux, « Le sponsoring : nouvelle technique de communication », Mélanges Vigreux, 1981, I, 71 ; Huguet, « À propos du contrat de sponsoring : le parrainage publicitaire », JCP CI 1980. I. 8940 ; Nys, Spectateurs, sponsoring, subventions : le financement du spectacle sportif, Droit et économie du sport, Limoges, 1985, 135 ; D. Roskis, « Les limites des méthodes traditionnelles de qualification contractuelle : le parrainage publicitaire », D. Affaires 1999. Chron. 443 ; Rizzo et autres, le parrainage sportif, éd. 2014. Sur le plan international, le contrat est pratiqué dans un but un peu différent, car il s’agit avant tout de profiter de l’entregent d’un étranger dans l’espoir d’obtenir un marché (cf. Dubisson, « Le contrat de sponsor pour l’obtention d’un marché international », JCP CI 1983. II. 14027 ; Boon et de Cort, « Les contrats de parrainage et de “sponsorisation” », RDAI 1988. 457. Une autre variété de parrainage est le contrat de « transfert de renommée » par lequel tel artiste préconise l’emploi de tel produit.

- Il faut tenir compte aussi du jeu des assurances (Paris 30 juin 1982, Gaz. Pal. 1983. 1. 176, jugeant que l’assureur du support doit couvrir les pertes financières liées à l’échec d’une tentative de record marin).

- Rappr. art. 17, Décr. 27 mars 1992 : « constitue un parrainage toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée, n’exerçant pas d’activités de radiodiffusion télévisuelle ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement d’émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations ». Ce texte fixe les règles générales applicables au parrainage à la télévision ; il est, notamment, prévu que les journaux télévisés ne peuvent être parrainés.

- Sur la nécessité de respecter la vie privée du « sponsorisé », Paris 11 mai 1994, D. 1995. 185, note J. Ravanas.

- On peut penser que l’obligation générale du support n’est que de moyens, ce qui ne l’empêche pas d’assumer d’autres obligations, plus précises (assurer la visibilité du message, participer aux compétitions prévues et en respecter le nombre et les modalités, assister aux rendez-vous médiatiques…), qui, elles, sont de résultat. V. Paris 24 janv. 1991, CCC 1991. 77, obs. Leveneur, prononçant la résolution (aux torts exclusifs du support) du contrat.